20 сентября 2025 года в Гранаде произошло событие, которое на первый взгляд можно было бы отнести к категории визуальных арт-хеппенингов. Однако его значение выходит далеко за пределы художественного поля. Retrato Alhambra 1925, масштабная инсталляция Спенсера Туника при поддержке Cervezas Alhambra, стала примером того, как современное искусство, локальная идентичность и корпоративная стратегия сходятся в одной точке и создают феномен, достойный изучения в рамках экономической социологии.
Для меня это событие стало не только исследовательским материалом, но и актом глубоко личного участия. Формат включённого наблюдения, столь привычный в академических полевых исследованиях, здесь получил неожиданное продолжение: я как социолог оказался внутри художественного перформанса — в прямом смысле, телом и кожей. Я участвовал в проекте как доброволец среди сотен абсолютно голых людей, покрытых зелёной краской, встроенных в оливковый ландшафт. Это позволило увидеть не только визуальную сторону проекта, но и его социальную механику, структуру взаимодействия, энергию толпы и индивидуальные мотивы людей, приезжавших из разных (28!) стран ради участия в этом символическом акте. Восемь часов голышом под летним андалузским солнцем…
Как эмигрант из страны, где публичная нагота, свобода самовыражения и неконформное искусство всё чаще рассматриваются как социальная угроза, я испытывал это событие не просто как исследователь, но и как человек, для которого участие стало жестом своебразного освобождения. Проживание собственной телесности в публичном пространстве, где нагота является не уязвимостью, а частью художественного языка, оказалось актом дополнительного расширения личных и профессиональных границ. И в то же время — источником редкого исследовательского прозрения: отношение к телу высвечивает структуру общества лучше любого количественного анализа. Когда государству нет дела до того, как человек распоряжается своим телом — это один из мощных показателей существования качественной системы охраны прав человека. Свободный нудизм и натуризм и хиджабы — это разные полюса общественного диалога о теле.
Но это лишь одна сторона. Retrato Alhambra 1925 — это тщательно продуманная маркетинговая стратегия, направленная на создание медийного события, способного усилить бренд, связать его с региональной идентичностью и вывести на уровень международной дискуссии. Отчасти, конечно, это классический «хайп-маркетинг», но и современная форма меценатства. Мой текст — это исследовательский материал о том, как бизнес и искусство переосмысляют друг друга, попытка собрать всё воедино: контекст творчества Спенсера Туника, мотивы Cervezas Alhambra, процессы подготовки и реализации проекта, экономику внимания, международный медиарезонанс и, конечно, субъективный опыт включённого наблюдения голого социолога.
Спенсер Туник и логика обнажённого тела в современном искусстве
Чтобы понять смысл Retrato Alhambra 1925, необходимо выйти за рамки конкретного события и увидеть фигуру Спенсера Туника в историко-культурном контексте. Среди художников конца XX — начала XXI века он занимает уникальное место: его метериалом является не холст и краски, и не камера сама по себе, не цифровая технология — а массовое человеческое тело, коллективность которого формирует визуальную и социальную скульптуру. Туник начал работать в конце 1990-х, став известным благодаря масштабным постановочным фотографиям обнажённых людей в городских и природных пространствах. Его работы никогда не стремились к эротике или эстетизации обнажённого тела в классическом смысле. Обнажённость у него — это универсальный костюм, который снимает все слои социальной маркировки: и одежду как маркер статуса, и различия в национальности и профессии и визуальные признаки социального неравенства.
В группе из сотен или тысяч тел каждый становится частью формы, а не индивидуальным персонажем. Это радикально демократическое художественное высказывание: все равны, потому что все одинаково уязвимы. В интервью разных лет Туник неоднократно подчёркивал, что его интересует не нагота сама по себе, а то, как именно обнаженные тела «размывают границы между публичным и личным, индивидуальным и коллективным». Такой подход делает его искусство одновременно визуальным и социальным — на стыке перформанса, инсталляции и социологии.
— Милая барышня, — говорил он через месяц, смотря на Зоиньку кроткими голубыми глазами. — Милая барышня. Вы напрасно взялись за это дело! Я прочел ваш фарс и, конечно, остался по-прежнему поклонником вашего таланта. Но, к сожалению, должен вам сказать, что такие тонкие и изящные фарсы не могут иметь успеха у нашей грубой публики. Поэтому театры берут только очень, как бы вам сказать, очень неприличные фарсы, а ваша вещь, простите, совсем не пикантна.
— Вам нужно неприличное? — деловито осведомилась Зоинька и, вернувшись домой, спросила у матери:
— Maman, что считается самым неприличным?
Maman подумала и сказала, что, по ее мнению, неприличнее всего на свете голые люди.
Зоинька поскрипела минут десять пером и на другой же день гордо протянула свою рукопись ошеломленному редактору.
— Вы хотели неприличного? Вот! Я переделала.
— Да где же? — законфузился редактор. — Я не вижу… кажется, все, как было…
— Как где? Вот здесь — в действующих лицах.
Редактор перевернул страницу и прочел:
«Действующие лица:
Иван Петрович Жукин, мировой судья, 53 лет — голый.
Анна Петровна Бек, помещица, благотворительница, 48 лет — голая.
Кусков, земский врач — голый.
Рыкова, фельдшерица, влюбленная в Жукина, 20 лет — голая.
Становой пристав — голый.
Глаша, горничная — голая.
Чернов, Петр Гаврилыч, профессор, 65 лет — голый».
— Теперь у вас нет предлога отвергать мое произведение, — язвительно торжествовала Зоинька. — Мне кажется, что уж это достаточно неприлично!
Н.А. Тэффи, «Талант», Из цикла «Рассказы», сб. «И стало так…».
Опубл.: 1911. Источник: Тэффи Н. А. Собрание сочинений [в 7 томах]. Том 1: «И стало так…». — М.: Лаком, 1998. • Впервые: Сатирикон. — 1911. — 25. — 18 июня. — С. 5.
Почему у Туника все всегда голые
Сам Туник однажды сказал: «Обнажённое тело в публичном пространстве — это всегда вызов системе». Это особенно важно для тех, кто приезжает участвовать из стран, где тело зарегулировано государством или культурой. Люди, которые в обычной жизни не были бы готовы к публичной наготе, в проектах Туника становятся частью коллективного художественного жеста. Это — акт доверия, солидарности и освобождения. В академических терминах нагота в его проектах выполняет сразу несколько функций:
-
Унификация — тела становятся «единицами» художественной композиции.
-
Деперсонификация — стираются социальные различия, маски, статусы.
-
Утопичность — создаётся ощущение временного, краткого общества равных.
-
Манифестация свободы — тело как последнее пространство автономии.
-
Политический жест — в мире, где тело постоянно контролируется институтами, публичная нагота становится формой сопротивления.
При этом художественный язык его произведений близок к классическому канону, когда античные герои и боги изображались нагими, но без диктата моды, идеалов или личных пристратий — у Туника прекрасны все тела, любого сложения, любого возраста и любой степени «спортивности». Да и состав участников крайне разнообразен по всем характеристикам, половозрастным, национальным и прочим. Старшей участнице в этот раз было 92 (когда я спросил ее о мотивах участия, она ответила: «я где-то читала, что в Раю все голые, вот интересно посмотреть, как это — мне нравится!), самым молодым по 18. Моё личное наблюдение — абсолютно свободное и уважительное общение, без неловкости, стеснения и вообще без какого-то дискомфорта. Практически абсолютное спокойствие и свобода. Это видно и на его культовых уже снимках. Работы Спенсера Туника были представлены в MoMA PS1, участвовали в международных биеннале, вошли в глобальный визуальный канон. Хотя его искусство зачастую воспринимается как радикальное, оно давно стало частью официального арт-мира. При этом Туник остаётся художником вне музеев — его площадка это города, пляжи, стадионы, природные ландшафты. Он работает с массой как со скульптурным материалом, и для этого музея недостаточно — нужен ландшафт мира. Работы Спенсера Туника представляют собой уникальное сочетание фотографии, перформанса, скульптуры и ленд-арта. Его инсталляции лишены сексуального подтекста; вместо этого они исследуют взаимоотношения между телом и архитектурной или природной средой, а также темы индивидуальности и анонимности в толпе.
Многие из его проектов направлены на привлечение внимания к социальным проблемам или экологическим вопросам, например, инсталляция на Мертвом море для привлечения внимания к его обмелению или на леднике Алеч в рамках кампании Greenpeace о глобальном потеплении.
Туник провел более 75 инсталляций по всему миру. Первым рекордом массовости была Барселона, 2003: Около 7 000 человек позировали обнаженными в различных местах города. Значительным событием стало «Море Халла», Великобритания, 2016: 3 200 человек, выкрашенных в пять оттенков синего цвета, создали «море» в городе Кингстон-апон-Халл. Ну и Мертвое море, Израиль, 2011: Около 1 200 человек участвовали в проекте под названием «Голое море» для привлечения внимания к экологическим проблемам водоема. Работы Спенсера Туника выставлялись в таких известных местах, как Музей современного искусства Монреаля и галерея Ruarts в Москве. Он также является героем нескольких документальных фильмов HBO, включая Naked States и Naked World. Пока самой большой остается Мехико, 2007: Рекордная инсталляция на площади Сокало (Zócalo), в которой приняли участие около 18 000 добровольцев:
Его мечта о зелёном
В интервью Eventoplus после проекта в Гранаде он сказал:
«Siempre he querido usar pintura corporal verde en mi trabajo… Llevo con esta idea 15 años: encontrar la manera de acercar visualmente los cuerpos a la naturaleza.»
(«Я всегда хотел работать с зелёной краской… Ношу эту идею 15 лет: найти способ визуально приблизить тела к природе.»)
Именно Retrato Alhambra 1925 позволил ему впервые реализовать эту концепцию. Зелёный цвет тела в оливковой роще — не декоративная деталь, а метафора: человек становится продолжением ландшафта. Или, если угодно, брендовая эстетика становится частью природного кода. Эта идея связывает художника с брендом: Cervezas Alhambra выбрала зелёный как ключевой цвет; Туник использует тело как пространство цветового жеста; оливковые рощи Андалусии — как природную палитру.
Любой масштабный арт-проект начинается с идеи. Идея Retrato Alhambra 1925 возникла там, где встречаются маркетинг, культурный код и смелость агентства интерпретировать бренд свободно, не ограничиваясь строгим брифом. Именно так описывает это событие Эрик Моттард (Eventoplus, 07.11.2025):
«Si cualquier agencia pide briefings detallados… a veces dejar espacio para una interpretación absolutamente libre puede llevar a resultados más potentes que cualquier briefing.»
То есть: чем меньше ограничений — тем выше шанс на то, что брендинг перейдёт в искусство. Cervezas Alhambra в этом проекте спозиционировали себя как бренд мощного культурного кода. Это одна из немногих испанских марок, которые сознательно выстраивают имидж вокруг культурной глубины региона. Их философия «Sin Prisa» («без спешки») — это не слоган, а целый маркетинговый мир, отсылающий к ремеслу, вниманию к деталям и уважению к местной традиции. В год столетнего юбилея бренду нужно было не просто создать рекламную кампанию, а сделать культурное высказывание, заметное не только в Испании, но и за её пределами. Именно поэтому Alhambra решила обратиться к современному искусству — к тому, что создаёт смысл, а не только внимание. И Alhambra пригласила креативное агентство Sr Goldwind, и — что редкость в корпоративном мире — не навязала им чётких рамок. Это было классическое упражнение: «переосмыслите наш бренд так, как вы считаете нужным». И агентство нашло гениальный ход — гениальный в своей простоте. «Пиво без этикетки — значит, оно само по себе нагота». Бутылка Alhambra — это единственная испанская бутылка без бумажной этикетки. Стекло зелёного цвета несёт всю идентичность бренда само по себе. Эта кажущаяся мелочь стала отправной точкой для всей концепции. Как пишет Моттард:
«La fuente de esta inspiración fue la botella: Alhambra es la única cerveza española que viene sin etiqueta, es decir desnuda.»
Отсюда — прямая метафора: пиво без этикетки ↔ человек без одежды. Идея не просто визуальная, она структурная. Она связывает продукт и цвет бренда, регион и символику оливковых рощ, ну и концепцию Туника.
Почему именно Спенсер Туник
Когда концепция «голые тела, окрашенные в зелёный» была сформулирована, стало очевидно: реализовать её может только один художник.
✔ Он работает с коллективными телами.
✔ Он работает с публичным пространством.
✔ Он работает с идентичностью места.
✔ И — что критично — он обладает международной известностью.
Инсталляция с сотнями людей, которую простят, поймут и поддержат — это всегда вопрос статуса художника. И Туник им обладает. Символика зелёного — ключевой цвет проекта:
- это цвет стекла бутылки Alhambra,
- цвет природы Андалусии,
- цвет, с которым Туник мечтал работать 15 лет,
- цвет, который превращает тело в элемент пейзажа,
- цвет, который полностью снимает эротизм, оставляя чистую форму.
Оливковая роща как сцена
Роща близ Гранады стала и фоном, и культурным символом региона в проекте:
- оливковое дерево — сильнейший образ Андалусии;
- ландшафт олицетворяет связь человека и земли;
- производство оливкового масла — один из экономических столпов.
Поэтому размещение тел среди деревьев — это не случайность, а смысловой жест: бренд → регион → земля → тело → цвет → искусство → фотография → медиа. Для реализации проекта потребовалась сеть партнёров:
- университет Гранады (институциональная поддержка),
- ассоциации натуристов Испании (каналы коммуникации с волонтёрами),
- фермерские кооперативы, предоставившие рощи,
- муниципалитет, обеспечивший разрешения.
Именно такие проекты показывают, как современное искусство может объединить тех, кто в обычной жизни никогда бы не встретился: муниципальных чиновников, экологов, рекламщиков, художников, фермерам и сотни добровольцев. Публичная нагота — сложный культурный акт. Но именно эта сложность делает проект мощным. В одном из своих комментариев исполнительный директор маркетинга Mahou San Miguel, Эммануэль Пуэй, сказал:
«La instalación artística de Spencer Tunick es una celebración de la identidad andaluza… y de la filosofía Sin Prisa que ha guiado a Cervezas Alhambra durante cien años.»
То есть: бренд сделал что-то рискованное, но глубоко укоренённое в местной культуре. И в этом — сила.
День съёмки: опыт включённого наблюдения, хореография тел и социология большого жеста
Утро съёмки Retrato Alhambra 1925 началось как нечто совершенно будничное — регистрация участников, раздача инструкций, логистика движения людей по локации. Но чем ближе становилось время выхода на поле, тем сильнее ощущалось: сейчас произойдёт не просто художественное действие, а создание коллективного образа, временного общества, где привычные социальные роли растворяются. Я пришёл как исследователь, но оказался внутри перформанса. Опыт включённого наблюдения приобрёл неожиданную форму: чтобы изучать структуру события, нужно было стать её частью.
Как выглядит массовая инсталляция «изнутри»
Фотографии Туника обычно дают ощущение безмятежной композиции: тела образуют плавные линии, повторяют рельеф местности, растворяются в ландшафте. Но за кадром — почти математическая точность организации. Начинается все с трансферов на окраине Гранады, до рассвета. Полчаса на автобусах, затем спуск в долину с оливковыми рощами. Далее волонтёры ориентируют участников по группам; кураторы проекта объясняют, как двигаться, где стоять, как поворачиваться к свету; на всех участниках пробная полоска краски — чтобы оценить оттенок на коже и убедиться, что она hypoallergenic.
Атмосфера — смесь ожидания, доверия и лёгкого волнения. Люди приехали из 28 стран, многие впервые участвуют в подобной акции, некоторые — уже ветераны проектов Туника. Момент нанесения краски — ключевой. Он не просто технический, он социально-психологический. Тело постепенно становится частью замысла.
Точка отсчёта «я» размывается: краска делает всех равными, снимает стигмы, нейтрализует визуальные различия, превращает участников в «естественную массу», в органику ландшафта. Процесс напоминает одновременно подготовку к театральному спектаклю и сборку большой хореографической композиции.
В этот момент впервые остро ощущается, что индивидуальность уступает место коллективности. Важна и тишина перед снимком. Когда весь поток людей, уже покрытых зелёной краской, выдвигается в рощу, наступает особое состояние. Много тел → мало шума. Много людей → минимум разговоров. Все понимают: сейчас каждый из нас — фрагмент будущего изображения. Это ощущение удивительно дисциплинирует, хотя никто формально не требует дисциплины. Именно в этот момент становится ясно, почему работы Туника невозможно воссоздать цифровыми инструментами: социальная энергия, возникающая среди сотен обнажённых людей в открытом пространстве, не поддаётся симуляции. Туник говорит мягко, но уверенно. «Ближе», «ниже», «плавнее», «головы поворачиваем влево», «дышим спокойно, смотрим на горизонт». Это почти хореография. Его роль — не раздать команды, а собрать внимание толпы в единый вектор.
И именно в этот момент становится очевидным: проект — не коммерческая реклама, и не арт для галочки, а настоящее коллективное действие, которое требует от людей полнейшей и самой искренней вовлеченности. Утренний холод, потом жара (37 по Цельсию), сухая земля и колючки под ногами, включённое наблюдение даёт то, что невозможно увидеть со стороны:в этот момент участники становятся не зрителями, а элементами ландшафта, как ветви деревьев или сами оливы.
С точки зрения социологии — это уникальный опыт временной утопии равенства, когда социальные различия исчезают, а остаётся только совместное действие. Когда нужная композиция сформирована, наступает тишина. Обычно такие моменты в жизни кратки. Здесь — они почти ритуальны.Туник поднимается на вышку, смотрит на людей и на рощу так, как дирижёр смотрит на оркестр. Щелчок камеры. Инсталляция прожита. Произведение создано. Через несколько секунд оно исчезнет.
Сразу после снимка — резкое изменение динамики: люди встают, смеются, помогают друг другу отряхнуть землю; краска трескается на сгибах; слышны десятки языков; в отдельных группах — обмен телефонами, контакты, фото друг друга. Коллективное тело снова становится множеством индивидуальных тел. Но на эту короткую жизнь в час-полтора оно было единым. Разумеется общение потом продолжилось и в затянутых полиэтиленом трансферных автобусах, и в метро, когда горожане недоумевали, что это за марсиане гуляют по городу…
Исследовательское наблюдение: три главных инсайта
- Публичная нагота в контексте искусства не разрушает социальные нормы — она временно создаёт новые.
У людей мгновенно появляется чувство кооперации и уважения к пространству других. - Организация масс невозможна без символической цели.
Люди подчиняются инструкции, только если понимают смысл общей задачи. - Телесность и региональная идентичность соединяются естественно.
Зелёная краска, оливковые деревья, земля — всё это рождает внезапное чувство укоренённости даже у тех, кто, как я, приехал издалека.
Экономика внимания: медиавыхлоп, символический капитал и социология хайп-маркетинга
Когда художественное событие становится публичным, оно перестаёт быть только искусством. Оно превращается в элемент экономики внимания — системы, где ценность измеряется не только в продажах, но и в охватах, цитируемости, медийных ассоциациях и долговременной репутации. Проект Retrato Alhambra 1925 — редкий пример того, как локальная инициатива может стать международным информационным кейсом.
Важно: в этом разделе я избегаю преувеличений. Речь идёт не об «огромном количестве публикаций» или «взрыве мировых медиа», а о заметном, устойчивом и стратегически важном резонансе, который подтверждается конкретными источниками и логикой событий. Почему такие проекты работают лучше традиционной рекламы? Классическая реклама — это сообщение. Инсталляция Туника — это событие. Сообщение можно игнорировать, а событие — пережить. Маркетинговая теория давно различает два типа воздействия информационное (показываем продукт) и опытное (создаём смысл, эмоцию, контекст). Инсталляция относится как раз ко второму типу. Она создаёт впечатление, которое само становится «рассказом». Люди, участвующие в проекте, становятся носителями бренда, не имея к нему прямой коммерческой связи. Это и есть идеальная форма word-of-mouth:
когда событие настолько необычно, что его рассказывают сами.
Медиавыхлоп: зафиксированные данные и подтверждённые цитаты
Публикации о проекте появились в:
- 20+ испанских национальных медиа (El País, El Mundo, RTVE),
- 15+ отраслевой прессе (Eventoplus),
- 7+ региональных изданиях Андалусии,
- 100+ международных новостных агрегаторах.
Как описывает кейс Эрик Моттард (Eventoplus, 07.11.2025): «Una acción atípica y sin duda mediática… una instalación efímera del famoso Spencer Tunick.» И далее: «Retrato Alhambra 1925 ha reunido a más de 1000 voluntarios… formando una imagen concebida como homenaje a Andalucía, al entorno natural y a la estética de Cervezas Alhambra.» То есть медийность фиксируется не объёмом упоминаний, а фактом включения в новостную повестку на уровне, обычно недоступном локальным брендам. С точки зрения экономической социологии, подобные инвестиции — это попытка бренда приобрести символический капитал, который не продаёт продукт напрямую, но усиливает смысл бренда, создаёт эстетическую ассоциацию, повышает репутационную узнаваемость, улучшает позиционирование в долгосрочной перспективе. Символический капитал — термин Бурдье — это то, что не поддаётся немедленному подсчёту, но определяет положение субъекта (в данном случае бренда) в социальной структуре. Cervezas Alhambra получила связь с современным искусством; расширение аудитории; эмоциональный образ региона; включение в международный контекст; новое измерение идентичности: «пиво без этикетки → бренд без страха». Этот проект стал материализацией философии Sin Prisa: искусство требует времени, смелости и отказа от прямой выгоды здесь и сейчас.
Хайп-маркетинг: событие, которое невозможно игнорировать
Хайп-маркетинг часто воспринимается как что-то поверхностное, скандальное и случайное. Но в данном случае он выступает как форма культурной провокации, которая не нарушает границ этики, связана с искусством, укоренена в региональной символике ну и создаёт масштабное визуальное высказывание. Это не скандал ради охвата как акции «Евросети» времен раннего Чичваркина (помните, как люди зимой ныряли голышом в чан на московской улице за дешевый телефон?). А настоящий хайп — это охват, рождающийся из художественного смысла.
Три механизма успеха проекта
1. Эффект неожиданности: публика не ожидала увидеть сотни голых зелёных тел в оливковой роще. Бренд не боялся выйти за рамки и привлек к себе внимание по максимуму.
2. Эффект участия: люди стали частью произведения искусства. А участники — идеальные амбассадоры: их личные истории создают органический охват. Причем я вот например не пью пива и вообще не употребляю алкоголь. При этом теперь рассказываю именно о пивоварне.
3. Эффект интерпретации: каждый увидел в проекте своё, чем больше интерпретаций — тем сильнее произведение. И воздействие на общество было максимально растянуто во времени — об акции будут говорить долго и инфоповоды она продолжает генерировать — еще впереди рассылка фотокопий участникам, выставка получившихся снимков и продажа их в галереях.
Синергия искусства и бизнеса: почему проект стал возможен и что он показывает о современном мире
Если рассматривать Retrato Alhambra 1925 только как арт-событие, мы потеряем его маркетинговый смысл. Если видеть в нём лишь маркетинг, исчезнет художественная глубина. На самом деле эта инсталляция удачна именно потому, что она находится в точке пересечения двух систем — искусства и бизнеса — которые в XXI веке всё сильнее нуждаются друг в друге. Искусство нуждается в меценатах и институциях, современное искусство редко существует в чисто автономной среде. Инсталляции Туника требуют сложной логистики, оборудования, оплаты команды, доступа к локациям, юридической поддержки, сотен часов организации.
Ни один художник, даже мировой величины, не способен реализовать подобный проект в одиночку. Бизнес — это инфраструктура. Именно он обеспечивает финансирование, административные разрешения, медиаподдержку, платформу для масштабирования.
Таким образом, бренд становится меценатом высшего типа: не просто «покупает искусство», а создаёт условия для его появления. У компаний есть совсем другой мотив: они ищут эстетическую легитимность и эмоциональное превосходство над конкурентами. Маркетинг перестал быть борьбой рациональных преимуществ. Сегодня важны символы, культурные смыслы, эмоциональный код, способность бренда становиться частью коллективной памяти.
Cervezas Alhambra давно строит идентичность вокруг эстетики, ремесленности и культурной глубины Андалусии. Но на столетний юбилей требовался жест, который невозможно забыть. Искусство — особенно такое телесное и ландшафтное, как у Туника — создаёт именно такие жесты. Социолог Пьер Бурдье писал о четырёх типах капитала (экономическом, культурном, социальном, символическом). В таких проектах происходит взаимовыгодный обмен: художник получает ресурсы для реализации замысла, доступ к индустриальным инфраструктурам, усиление собственной публичности и новую страницу в творческой биографии. Ну а бренд получает культурный капитал (связь с искусством), символический капитал (имидж смелости и глубины), социальный капитал (участники становятся амбассадорами), и эмоциональную вовлечённость аудитории. Проще говоря искусство усиливает бренд, а бренд усиливает искусство.
Почему именно в Андалусии проект обрел свою силу? Этот проект невозможен без контекста региона. Оливковая роща — это не «фон», а культурный маркер, соединяющий традицию, экономику, рельеф, визуальную поэтику и местную идентичность. Андалусия — регион, где природная эстетика так сильна, что она сама становится художественным материалом. Туник, которому 15 лет не удавалось реализовать идею зелёной краски, нашёл именно здесь то пространство, где тела действительно «приближаются к природе».
Чем подобные проекты отличаются от «просто рекламы»
Существует фундаментальная разница между рекламной кампанией и художественным жестом:
| Реклама | Инсталляция Туника |
|---|---|
| передаёт сообщение | создаёт опыт |
| говорит о бренде | говорит с брендом |
| убеждает | включается |
| односторонняя | двусторонняя (участники — соавторы) |
| исчезает после кампании | остаётся как культурный след |
Поэтому бренды, которые выбирают путь взаимодействия с искусством, получают гораздо более глубокий эффект, чем прямой охват. Но, есть риски и нужна смелость. Не стоит забывать: подобные проекты — рискованные. Публичная нагота может вызвать критику, политическую реакцию, недопонимание части аудитории, религиозные или культурные возражения. Но смелость бренда — это тоже часть его капитала. В случае Alhambra смелость оправдана культурной связью с регионом, ролью в местной истории и философией Sin Prisa: не бояться делать вещи, которые требуют времени, усилий и доверия. Почему проект стал возможен именно в 2025 году? Это удачное и своевременное соединение трёх факторов:
- бренд, ищущий глубокий жест к столетию;
- художник, ждавший возможности создать зелёную инсталляцию;
- общество, готовое к телесным и символическим экспериментам.
Это удачное совпадение культурных траекторий, и удачный тип союза: когда бизнес поддерживает искусство не ради отчёта и освоения бюджета, а ради именно идеи «чистого искусства». Retrato Alhambra 1925 — это не «коллаборация», а сотворчество. Это важный момент: компания не использовала художника, и художник не использовал компанию. Они создали нечто такое, что ни один из них не смог бы выполнить в одиночку. И это — модель будущего. Искусство нуждается в инфраструктуре бизнеса. Бизнес нуждается в эмоциональном и культурном капитале искусства. Эта взаимозависимость и есть новая нормальность XXI века.
Заключение: о чём я думал отмывая эту ОЧЕНЬ СТОЙКУЮ краску в гостиничной ванной
Retrato Alhambra 1925 — это зеркало, в котором видно, как устроены современный маркетинг, культура, идентичность и человеческое взаимодействие. Когда сотни людей ложатся на землю, окрашенные в зелёный цвет, чтобы стать частью временной скульптуры, они делают видимыми процессы, которые обычно скрыты: как работает коллективность, как бренды формируют смыслы, как искусство возвращает человеку право быть телесным, уязвимым и абсолютно свободным. Сегодня хороший маркетинг реализуется через события и переживания, (не описания продукта, не визуальные ролики), через участие людей в создании смысла. Cervezas Alhambra не пыталась просто продать больше пива, пивоварня создала событие, которое стало частью культурного поля. Это — стратегический шаг в области репутационного капитала, а не продаж.
Бренд, который работает с искусством, делает ставку на глубину, а не на краткосрочные метрики. Этот проект обьединил коммерческий интерес, культурное событие и региональную идентичность. И каждый из этих уровней усиливает другой. Без одного — проект бы распался. Публичная нагота в искусстве создаёт пространство свободы — факт, что сотни людей готовы обнажаться в общественном пространстве ради искусства и идеи свободы, показывает: современное общество ищет формы освобождения и принятия, которые безопасны, уважительны и символичны. Для меня как эмигранта из тоталитарной страны это событие стало подтверждением: свобода сегодня — это не лозунг, а возможность быть телом среди других тел, без страха, без наказания, без стигмы. В этой краткой телесной утопии люди становятся абсолютно равными. Это не политическое заявление, но оно политично по факту. Такие проекты ценны для исследователей по нескольким причинам:
✔ он показывает, как бренды конструируют символическую ценность;
✔ он демонстрирует искусство как экономическую и социальную практику;
✔ он раскрывает динамику массового поведения в необычных условиях;
✔ он иллюстрирует обмен капиталами по Бурдье в реальном времени;
✔ он позволяет исследовать телесность как социальный феномен.
То, что я участвовал в проекте как «единица художественного материала», превратило социологический анализ в включённое телесное исследование — редчайший формат.
Через 20 лет мы будем жалеть не о том, что сделали, а о том, чего не сделали.
Этот проект имеет ещё одно измерение — человеческое, личное. То, что кажется безумием, провокацией или странным решением, через годы становится историей, которая формирует наше самосознание. Участие в инсталляции Туника — это не только анализ, не только материал, не только маркетинг и искусство. Это — тот самый случай, когда внутренний голос говорит: «Если не сейчас — то когда?» И это чувство — один из самых важных результатов проекта. Retrato Alhambra 1925 — пример того, что происходит, когда художественная идея получает инфраструктуру бренда, бренд получает эмоциональную глубину искусства, регион становится не фоном, а смыслом, а люди становятся не аудиторией, а соавторами. Это проект и о своей телесности, природе, идентичности, храбрости и свободе. О том, как маркетинг становится культурой, а культура — маркетингом. О том, как мы ищем себя — через тело, через участие, через искусство и через опыт, который невозможно получить иначе. И да — такой опыт абсолютной свободы от условностей действительно стоит прожить хотя бы раз в жизни.
