Теория коммуникаций в постмодернизме и её значение для цифрового маркетинга в локальных сообществах.
Сегодня в условиях цифровой трансформации бизнеса и общества теория коммуникаций приобретает особую актуальность, особенно если речь идёт о построении эффективных клиентских и партнёрских отношений. Постмодернизм, как течение в философии и социальных науках, предлагал уникальный позитивный и как будто бы простой взгляд на коммуникацию, который со всеми поправками и допущениями до сих пор может существенно обогатить диджитал-маркетинг, особенно при работе с локальными сообществами.
Что такое постмодернистская теория коммуникаций?
Постмодернизм отказывается от классических представлений о единой истине и рациональности, характерных для модернизма. Вместо этого он акцентирует внимание на том, что реальность формируется в процессе коммуникации, взаимодействии символов и интерпретаций.
Ключевые особенности постмодернистского подхода:
- Отказ от универсальности:
Не существует единой универсальной истины или ценности. Каждое сообщество имеет свою уникальную систему смыслов и представлений. И каждая локальная субкультура — тоже, репутация, здравый смысл и рациональное критическое мышление уступают место примитивным настройкам “свой — чужой”, ценностям идентичности и бесконечному взаимному прощению и взаимовыгодным транзакциям. Мы вернулись в нео-средневековую нео-коррупцию во всех сферах коммуникаций.
- Игра в знаки:
Коммуникация — это не передача готовой информации, а постоянное создание и перераспределение смыслов через язык и символы. Отсюда новая/старая любовь к оккультизму, религиям, философским учениям — форма снова стала важнее содержания.
- Скепсис к научному рационализму:
Наука воспринимается не как абсолютная истина, а как одна из форм дискурса — еще лет десять назад услышать то, что периодическая система элементов Менделеева или геохронологическая периодика — мнение — было диким. Сейчас — в порядке вещей.
- Флюидный мультикультурализм и плюрализм:
Признание и ценность культурного и социального многообразия, которое чередуется с периодами реакционизма и всплесками шовинизма, тоталитарных запретов и религиозных обострений.
Субъективность восприятия:
Каждый человек строит свою реальность на основе личного опыта и взаимодействия с окружающими — и “общие”, “базовые” ценности размываются. “Права человека” снова рискуют уйти в небытие как “одна из теорий”.
Ну и стоит помнить, что глобально — постмодерн — один из инструментов одной из концепций, причем той, которую уже неоднократно хоронили.
Что мы вообще имеем в виду под «концом постмодернизма»?
Постмодернизм — это не единый стиль или эпоха, а сетка подходов и настроений, охватывающая философию, искусство, архитектуру, теорию общества, литературу и конечно же маркетинг. Он не имел формального начала — просто вытек из разочарования в модернистских утопиях XX века — и, соответственно, не имел чёткого конца.
Версии «смерти» постмодерна
- Конец постмодерна в философии — ориентировочно после 11 сентября 2001 года, когда стало очевидно, что «ирония не спасает от ракет». Террор, войны, фундаментализм, климатическая катастрофа — все эти «грубые» вещи вышибли почву у пост структуралистов.
- В искусстве и культуре — смертью постмодернизма иногда называют приход гиперреальности, цифрового китча и алгоритмической культуры. Это уже не игра со смыслами, а торговля ими через TikTok.
- В архитектуре — конец постмодернизма датируют примерно началом 2010-х, когда началась новая волна технологизированного минимализма и «экологичной урбанистики».
- В маркетинге и медиа — постмодерн канул в мемологию, иронию ради иронии, а затем и в постиронию, метамодерн, капиталистический сюрреализм и aesthetic capitalism. Это переход от «ничего не истинно» к «всё это уже merch».
А теперь внимание: его не убили. Он стал новой нормой
Постмодерн — как лейбл — стал базовой прошивкой:
- ирония и цитатность — стали банальными;
- симулякры — нормой;
- отказ от больших нарративов — массовым убеждением;
- плюрализм и ироничный скепсис — стандартом в культуре и образовании.
То, что появилось после, часто называют:
- Пост-постмодерн (оригинально, да),
- Метамодерн — маятник между искренностью и иронией,
- Гипермодерн — одержимость будущим, технологиями и скоростью,
- Псевдомодерн — культура, где зритель одновременно и потребитель, и контент.
Условная дата конца постмодерна — 11 сентября 2001 года, а реальный конец — смерть Жана Бодрийяра в 2007 году.
Ирония постмодерна в том, что он не умирает — он становится мерчем.
Именно поэтому мы сейчас живем не в постмодерне, а в его недавней шутке, пережившей своего автора.
Как применять постмодернистский подход в цифровом маркетинге?
В контексте диджитал-маркетинга, особенно при построении отношений с локальными сообществами, постмодернистский подход предлагает несколько практических рекомендаций:
Персонализация коммуникации
В цифровом мире успешный маркетинг — это персонализированный маркетинг. Постмодернизм подчёркивает важность индивидуального восприятия и субъективного опыта, поэтому маркетологи должны фокусироваться на уникальных потребностях и предпочтениях каждого пользователя.
Пример: Использование систем искусственного интеллекта для создания персонализированных рекомендаций продуктов или контента на основе истории взаимодействий пользователя с брендом.
Работа с культурными контекстами
Мультикультурализм и плюрализм требуют от брендов учитывать местные особенности и культурные контексты. Это особенно важно для локальных сообществ, где сильна идентичность и специфические традиции.
Пример: Локальные бренды могут использовать местный сленг, символику и традиции в своём цифровом контенте, чтобы повысить вовлеченность и лояльность аудитории.
Создание диалоговых платформ
Постмодернистская идея де конструкции и постоянной игры смыслов подчёркивает необходимость диалога между брендом и аудиторией. Коммуникация должна быть двунаправленной и открытой к новым интерпретациям и смыслам.
Пример: Использование социальных сетей и мессенджеров для активного общения с клиентами, создания дискуссионных площадок и интерактивного контента, где пользователи сами формируют смыслы и взаимодействуют с брендом.
Управление символами и знаками
Эффективная цифровая коммуникация — это искусство управления знаками и символами, которые отражают ценности и идентичность бренда. Важно, чтобы эти символы были понятны и релевантны для целевой аудитории.
Пример: Разработка визуального стиля и фирменного языка бренда, который перекликается с локальными культурными кодами и смыслами.
Скептический подход к «универсальным решениям»
Постмодернизм учит критически относиться к универсальным и однообразным маркетинговым стратегиям. То, что работает на одном рынке, может быть совершенно неэффективным в другом. Важно постоянно тестировать и адаптировать свои подходы.
Пример: Применение A/B-тестирования и постоянной аналитики, чтобы выявить наиболее эффективные форматы и подходы для конкретного сообщества или сегмента аудитории.
Теоретические направления и их практическое значение
Структурализм и пост структурализм помогают маркетологам понять, как язык и символы влияют на восприятие бренда и продукта, что важно при создании рекламных сообщений и контента.
Теория дискурса подчёркивает, как коммуникация влияет на формирование социальных практик, что особенно полезно при управлении репутацией и создании эффективных PR-стратегий.
Социальный конструктивизм указывает на необходимость создания сообществ и групп поддержки вокруг бренда, поскольку реальность и ценность бренда формируются именно через коммуникацию между людьми.
Итоговый вывод
Понимание теории коммуникаций в постмодернизме даёт цифровым маркетологам важные инструменты для построения эффективных, глубоких и долговременных отношений с локальными сообществами. В эпоху цифровых технологий важно помнить, что коммуникация — это не просто передача информации, а непрерывный процесс совместного создания смыслов, который требует гибкости, адаптивности и глубокого понимания культурного контекста и постоянной обратной связи.
