¿Qué es una marca? ¿Realidad, ilusión o un mecanismo para evadir la angustia existencial?
En la era posmoderna, donde la realidad se deconstruye más rápido que desaparece un hashtag de moda, una marca ya no es solo un logotipo. Es una envoltura de sentido, un intento de formalizar lo informe, de estabilizar el caos. Como dijo Kierkegaard: “me entiendo a través de la elección” — y la marca se convierte en esa elección de la que uno no se avergüenza. Es un ancla en un océano de incertidumbre, donde todo son simulacros e identidades aplazadas.. La marca no es lo que dices sobre ti mismo; es lo que otros experimentan a través de tu signo. Es un relato codificado visualmente, un ritual traducido a una guía de estilo. Curiosamente, la marca se acerca más a la religión que al marketing. Porque la fe es el verdadero motor de la lealtad.
Historia y evolución del concepto: del hierro candente al UX trascendental
Las primeras marcas eran literales: marcas sobre el ganado, grabados sobre cuero. Un signo distintivo que evitaba confusiones entre tus vacas y las del vecino. En Roma, los alfareros firmaban sus ánforas; en China, los artesanos estampaban símbolos sobre porcelana. Los gremios medievales creaban emblemas, precursores de los logos actuales. Su valor no era estético, sino identitario: ofrecías más que un producto, ofrecías reputación. Con la industrialización del siglo XIX, las marcas se volvieron comerciales: Coca-Cola, Levi’s, Heinz. Ya no eran solo etiquetas — eran emociones, estilos de vida, promesas. Se envolvían en leyendas y se convertían en mitos modernos. El trayecto desde una marca sobre una oveja hasta el “Think Different” de Apple es la historia de un mesianismo secular, donde el producto adquiere alma y el logotipo, carisma.
Las primeras marcas registradas y la protección de derechos: de dioses industriales a templos burocráticos
Los primeros registros de marcas se remontan a los siglos XVI–XVIII. Una de las más antiguas: Bass Brewery (1876, Reino Unido). Entonces, proteger un símbolo era una cuestión de supervivencia económica: todo podía copiarse. El desarrollo del derecho de autor fue un reconocimiento simbólico del valor del “intangible”.
En el siglo XX, EEUU funda la USPTO; Europa, oficinas nacionales y supranacionales (como la EUIPO); Rusia, Rospatent. Pero el fondo no cambia: una marca registrada es una ficción protegida, un cascarón legal alrededor de un activo simbólico.
¿Quién protege las marcas hoy?: guardianes de los signos en una entropía digital
El uso de avatares y personajes virtuales abre un campo ilimitado de expresión y creatividad, pero también el riesgo de perder autenticidad y transparencia. Los empresarios responsables deben promover sistemas de identificación y trazabilidad en entornos virtuales. El etiquetado de inteligencia artificial será inevitable.
- UE: EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea) centraliza solicitudes y protege marcas y diseños industriales a nivel comunitario.
- EEUU: USPTO actúa como jurista, árbitro y archivista de los mitos corporativos que generan miles de millones.
- Rusia: Rospatent, en su etapa de soberanización, se convierte no solo en defensor legal, sino en herramienta de control simbólico.
Nuevos tiempos, nuevos íconos: logotipo en 5 segundos, manual de marca por API
La inteligencia artificial ha revolucionado el branding. Midjourney dibuja logos más rápido de lo que un director de arte abre Figma. GPT redacta eslóganes con más sentido que muchos briefings. Pero la cuestión no es la velocidad, sino la verdad. Como decía Jobs: “el diseño no es cómo se ve, es cómo funciona”. Pero ¿funciona una marca sin vivencia humana? El dilema: generamos más envoltorios visuales y textuales, pero conocemos menos las expectativas reales del público. Cuando todo puede producirse en una noche, el valor migra de la forma al contenido, de lo visual a lo contextual.
Customer development como acto filosófico: conoce al otro antes de imponerle un logo
Aquí comienza lo auténtico. Si una marca es una forma de relación, sin empatía e investigación no hacemos negocio, hacemos postironía.
El branding actual no es envoltorio bonito: es comprensión:
- ¿Quién es mi cliente?
- ¿Por qué viene a mí?
- ¿Qué siente?
La investigación no es lujo, es fundamento: entrevistas en profundidad, etnografía digital, encuestas cualitativas, seguimiento de comportamiento. Son hipótesis contrastadas con el dolor del usuario. Como decía Musk: “mirar la verdad a los ojos” — y en negocios, esa verdad vive en el cliente. 
Conclusión: una marca es un ritual de sentido, no un conjunto de elementos gráficos
En el posmodernismo, la marca es un nuevo ritual, una interfaz trascendental entre el ser humano y su realidad. Una forma de resistir el caos, de otorgar sentido a lo utilitario. La marca vive si se cree en ella. Es refugio, brújula y proyección del “yo” deseado.
Se puede marcar todo — desde un café en un quiosco hasta un metaverso. Pero sin sentido, sin experiencia, sin lo humano, es solo ruido. Y una marca es orden. Es estructura. Si vamos a construir nuevos significados, hagámoslo con honestidad, conciencia y respeto por la inteligencia de nuestro público.
Y que en esta era donde todo puede generarse en tres clics, quede al menos algo auténtico: sentido nacido del diálogo. No de la plantilla.
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