El 20 de septiembre de 2025, en Granada, tuvo lugar un acontecimiento que, a primera vista, podría clasificarse dentro de la categoría de los happenings de arte visual. Sin embargo, su significado va mucho más allá del campo artístico. Retrato Alhambra 1925, una instalación de gran escala de Spencer Tunick con el apoyo de Cervezas Alhambra, se convirtió en un ejemplo de cómo el arte contemporáneo, la identidad local y la estrategia corporativa convergen en un mismo punto y generan un fenómeno digno de análisis desde la perspectiva de la sociología económica.
Ramón Gómez de la Serna, Greguerías (1917–1923):
«Lo más escandaloso del cuerpo humano es que exista.»
Para mí, este acontecimiento se convirtió no solo en material de investigación, sino también en un acto de participación profundamente personal. El formato de la observación participante, tan habitual en las investigaciones de campo académicas, adquirió aquí una prolongación inesperada: yo, como sociólogo, me encontré dentro de un performance artístico, en el sentido más literal, con el cuerpo y la piel. Participé en el proyecto como voluntario desnudo entre cientos de personas absolutamente desnudas, cubiertas de pintura verde e integradas en el paisaje de olivos. Esto permitió observar no solo la dimensión visual del proyecto, sino también su mecánica social, la estructura de las interacciones, la energía de la multitud y las motivaciones individuales de personas que llegaban desde distintos (¡28!) países para participar en este acto simbólico. Ocho horas desnudo bajo el sol veraniego de Andalucía…
Como emigrante procedente de un país donde la desnudez pública, la libertad de autoexpresión y el arte no conformista son cada vez más percibidos como una amenaza social, viví este acontecimiento no solo como investigador, sino también como una persona para quien la participación se convirtió en un gesto de una forma particular de liberación. La vivencia de la propia corporalidad en el espacio público, donde la desnudez no es una vulnerabilidad sino parte del lenguaje artístico, resultó ser un acto de ampliación adicional de los límites personales y profesionales. Y, al mismo tiempo, una fuente de una rara intuición investigadora: la relación con el cuerpo ilumina la estructura de la sociedad mejor que cualquier análisis cuantitativo. Cuando al Estado no le importa cómo una persona dispone de su propio cuerpo, esto constituye uno de los indicadores más potentes de la existencia de un sistema de protección de los derechos humanos de calidad. El nudismo y el naturismo libres, y los hiyabs, son polos distintos de un diálogo social sobre el cuerpo.
Pero esta es solo una de las caras. Retrato Alhambra 1925 es una estrategia de marketing cuidadosamente diseñada, orientada a la creación de un acontecimiento mediático capaz de reforzar la marca, vincularla a la identidad regional y proyectarla al nivel del debate internacional. En parte, por supuesto, se trata de un «marketing del hype» clásico, pero también de una forma contemporánea de mecenazgo. Mi texto es un material de investigación sobre cómo el negocio y el arte se reinterpretan mutuamente, un intento de articularlo todo en un conjunto coherente: el contexto de la obra de Spencer Tunick, las motivaciones de Cervezas Alhambra, los procesos de preparación y ejecución del proyecto, la economía de la atención, la resonancia mediática internacional y, por supuesto, la experiencia subjetiva de la observación participante de un sociólogo desnudo.
Ramón Gómez de la Serna, Greguerías:
«El desnudo es un uniforme que iguala a todos.»
Spencer Tunick y la lógica del cuerpo desnudo en el arte contemporáneo
Para comprender el sentido de Retrato Alhambra 1925, es necesario salir del marco del acontecimiento concreto y situar la figura de Spencer Tunick en un contexto histórico-cultural más amplio. Entre los artistas de finales del siglo XX y comienzos del XXI ocupa un lugar singular: su material no es el lienzo ni la pintura, ni la cámara en sí misma, ni la tecnología digital, sino el cuerpo humano en masa, cuya dimensión colectiva conforma una escultura visual y social. Tunick comenzó a trabajar a finales de la década de 1990 y se dio a conocer gracias a sus fotografías escenificadas de gran formato con personas desnudas en espacios urbanos y naturales. Sus obras nunca han aspirado a la erotización ni a la estetización del cuerpo desnudo en un sentido clásico. En su práctica, la desnudez funciona como un traje universal que elimina todas las capas de marcación social: la ropa como marcador de estatus, las diferencias de nacionalidad y profesión, y los signos visuales de la desigualdad social.
En un grupo de cientos o miles de cuerpos, cada individuo se convierte en parte de una forma, y no en un personaje individual. Se trata de una declaración artística radicalmente democrática: todos son iguales porque todos son igualmente vulnerables. En entrevistas de distintos años, Tunick ha subrayado repetidamente que su interés no reside en la desnudez en sí, sino en cómo los cuerpos desnudos «difuminan las fronteras entre lo público y lo privado, lo individual y lo colectivo». Este enfoque convierte su arte en algo simultáneamente visual y social, situado en la intersección entre el performance, la instalación y la sociología.
Por qué en Tunick todos están siempre desnudos
El propio Tunick dijo una vez: «El cuerpo desnudo en el espacio público es siempre un desafío al sistema». Esto resulta especialmente significativo para quienes llegan a participar desde países donde el cuerpo está fuertemente regulado por el Estado o por la cultura. Personas que en su vida cotidiana no estarían dispuestas a la desnudez pública, en los proyectos de Tunick pasan a formar parte de un gesto artístico colectivo. Se trata de un acto de confianza, solidaridad y liberación. En términos académicos, la desnudez en sus proyectos cumple simultáneamente varias funciones:
Unificación — los cuerpos se convierten en «unidades» de la composición artística.
Despersonalización — se borran las diferencias sociales, las máscaras y los estatus.
Utopía — se crea la sensación de una sociedad temporal y efímera de iguales.
Manifestación de la libertad — el cuerpo como último espacio de autonomía.
Gesto político — en un mundo donde el cuerpo está constantemente controlado por las instituciones, la desnudez pública se convierte en una forma de resistencia.
Al mismo tiempo, el lenguaje artístico de sus obras se aproxima al canon clásico, en el que los héroes y dioses de la Antigüedad eran representados desnudos, pero sin el dictado de la moda, de ideales normativos o de preferencias personales: en Tunick todos los cuerpos son bellos, de cualquier complexión, de cualquier edad y de cualquier grado de «condición física». La composición de los participantes es, además, extremadamente diversa en todos los parámetros: de género, edad, nacionalidad y otros. En esta ocasión, la participante de mayor edad tenía 92 años (cuando le pregunté por sus motivos para participar, respondió: «leí en algún sitio que en el Paraíso todos están desnudos; tenía curiosidad por ver cómo es — ¡me gusta!»), mientras que los más jóvenes tenían 18.
Mi observación personal fue la de una comunicación absolutamente libre y respetuosa, sin incomodidad, sin vergüenza y, en general, sin ningún tipo de malestar. Una calma y una libertad casi absolutas. Esto es visible también en sus ya icónicas fotografías. Las obras de Spencer Tunick han sido presentadas en MoMA PS1, han participado en bienales internacionales y se han incorporado al canon visual global. Aunque su arte es percibido con frecuencia como radical, desde hace tiempo forma parte del mundo del arte institucionalizado. Al mismo tiempo, Tunick sigue siendo un artista fuera de los museos: su espacio son las ciudades, las playas, los estadios y los paisajes naturales. Trabaja con la masa humana como material escultórico, y para ello el museo no es suficiente: se necesita el paisaje del mundo.
Las obras de Spencer Tunick constituyen una combinación singular de fotografía, performance, escultura y land art. Sus instalaciones están desprovistas de subtexto sexual; en su lugar, exploran las relaciones entre el cuerpo y el entorno arquitectónico o natural, así como las cuestiones de la individualidad y la anonimidad en la multitud. Muchos de sus proyectos están orientados a llamar la atención sobre problemas sociales o cuestiones medioambientales, como la instalación en el mar Muerto para visibilizar su desecación, o la realizada en el glaciar Aletsch en el marco de una campaña de Greenpeace sobre el calentamiento global.
Tunick ha realizado más de 75 instalaciones en todo el mundo. El primer récord de participación masiva tuvo lugar en Barcelona, en 2003: alrededor de 7 000 personas posaron desnudas en distintos espacios de la ciudad. Un acontecimiento significativo fue «El mar de Hull», Reino Unido, 2016: 3 200 personas, pintadas en cinco tonalidades de azul, crearon un «mar» dentro de la ciudad de Kingston upon Hull. Y, por supuesto, el mar Muerto, Israel, 2011: alrededor de 1 200 personas participaron en el proyecto titulado «Mar desnudo», concebido para llamar la atención sobre los problemas ecológicos de este cuerpo de agua.
Las obras de Spencer Tunick se han exhibido en espacios tan reconocidos como el Museo de Arte Contemporáneo de Montreal y la galería Ruarts en Moscú. Asimismo, ha sido protagonista de varios documentales de HBO, entre ellos Naked States y Naked World. Hasta la fecha, la mayor instalación sigue siendo la de Ciudad de México, 2007: una intervención récord en la plaza del Zócalo, en la que participaron alrededor de 18 000 voluntarios:
Su sueño de lo verde
En una entrevista concedida a Eventoplus tras el proyecto en Granada, afirmó:
«Siempre he querido usar pintura corporal verde en mi trabajo… Llevo con esta idea 15 años: encontrar la manera de acercar visualmente los cuerpos a la naturaleza.»
Precisamente Retrato Alhambra 1925 le permitió materializar por primera vez esta concepción. El color verde de los cuerpos en el olivar no es un detalle decorativo, sino una metáfora: el ser humano se convierte en una prolongación del paisaje. O, si se prefiere, la estética de marca pasa a formar parte del código natural. Esta idea vincula al artista con la marca: Cervezas Alhambra elige el verde como color clave; Tunick utiliza el cuerpo como espacio de un gesto cromático; y los olivares de Andalucía funcionan como paleta natural.
Todo proyecto artístico de gran escala comienza con una idea. La idea de Retrato Alhambra 1925 surgió en el punto de encuentro entre marketing, código cultural y la valentía de una agencia capaz de interpretar una marca con libertad, sin quedar constreñida por un briefing rígido. Así describe este acontecimiento Éric Mottard (Eventoplus, 07.11.2025):
«Si cualquier agencia pide briefings detallados… a veces dejar espacio para una interpretación absolutamente libre puede llevar a resultados más potentes que cualquier briefing.»
Es decir: cuanto menores son las restricciones, mayor es la probabilidad de que el branding se transforme en arte. Cervezas Alhambra se posicionó en este proyecto como una marca dotada de un poderoso código cultural. Es una de las pocas marcas españolas que construyen deliberadamente su imagen en torno a la profundidad cultural de su región. Su filosofía Sin Prisa no es un simple eslogan, sino un universo de marketing completo que remite al trabajo artesanal, a la atención al detalle y al respeto por la tradición local.
En el año de su centenario, la marca necesitaba no solo lanzar una campaña publicitaria, sino formular una declaración cultural perceptible no solo en España, sino también fuera de sus fronteras. Precisamente por ello, Alhambra decidió recurrir al arte contemporáneo: a aquello que produce sentido, y no únicamente atención. Alhambra invitó a la agencia creativa Sr Goldwind y —algo poco habitual en el mundo corporativo— no les impuso marcos estrictos. Fue un ejercicio clásico: «reinterpreten nuestra marca como consideren oportuno». Y la agencia encontró una solución genial en su simplicidad. «Una cerveza sin etiqueta es, en esencia, desnudez». La botella de Alhambra es la única botella española sin etiqueta de papel. El vidrio verde porta por sí mismo toda la identidad de la marca. Este detalle aparentemente menor se convirtió en el punto de partida de toda la концепción. Como escribe Mottard:
«La fuente de esta inspiración fue la botella: Alhambra es la única cerveza española que viene sin etiqueta, es decir, desnuda.»
De ahí surge una metáfora directa: cerveza sin etiqueta ↔ persona sin ropa. La idea no es solo visual, sino estructural. Conecta el producto y el color de la marca, la región y la simbología de los olivares, así como la propia concepción artística de Tunick.
Por qué precisamente Spencer Tunick
Una vez formulada la concepción de «cuerpos desnudos pintados de verde», resultó evidente que solo un artista podía llevarla a cabo.
✔ Trabaja con cuerpos colectivos.
✔ Trabaja con el espacio público.
✔ Trabaja con la identidad del lugar.
✔ Y —lo que es crucial— posee reconocimiento internacional.
Una instalación con cientos de personas que sea aceptada, comprendida y apoyada es siempre una cuestión de estatus artístico. Y Tunick lo tiene.
La simbología del verde es el eje cromático del proyecto:
es el color del vidrio de la botella Alhambra, el color de la naturaleza andaluza, el color con el que Tunick soñó trabajar durante 15 años, el color que convierte el cuerpo en un elemento del paisaje, el color que elimina por completo el erotismo, dejando solo la forma pura.
El olivar como escenario
El olivar cercano a Granada se convirtió, en este proyecto, tanto en fondo como en símbolo cultural de la región:
el olivo es una de las imágenes más potentes de Andalucía;
el paisaje encarna la relación entre el ser humano y la tierra;
la producción de aceite de oliva es uno de los pilares económicos.
Por ello, la disposición de los cuerpos entre los árboles no es una casualidad, sino un gesto cargado de sentido: marca → región → tierra → cuerpo → color → arte → fotografía → medios. Para la realización del proyecto fue necesaria una red de socios:
la Universidad de Granada (apoyo institucional),
las asociaciones de naturistas de España (canales de comunicación con los voluntarios),
las cooperativas agrícolas que facilitaron los olivares,
el municipio, que garantizó los permisos.
Este tipo de proyectos muestra cómo el arte contemporáneo puede unir a personas que, en la vida cotidiana, difícilmente se encontrarían: funcionarios municipales, ecologistas, publicistas, artistas, agricultores y cientos de voluntarios. La desnudez pública es un acto cultural complejo. Pero es precisamente esta complejidad la que otorga al proyecto su fuerza. En uno de sus comentarios, el director ejecutivo de marketing de Mahou San Miguel, Emmanuel Puey, afirmó:
«La instalación artística de Spencer Tunick es una celebración de la identidad andaluza… y de la filosofía Sin Prisa que ha guiado a Cervezas Alhambra durante cien años.»
Es decir: la marca hizo algo arriesgado, pero profundamente arraigado en la cultura local. Y en ello reside su fuerza.
El día de la sesión: experiencia de observación participante, coreografía de los cuerpos y sociología de un gran gesto
La mañana de la sesión de Retrato Alhambra 1925 comenzó como algo completamente cotidiano: registro de los participantes, reparto de instrucciones, logística de los desplazamientos por la localización. Pero cuanto más se acercaba el momento de salir al campo, más clara se hacía la sensación de que estaba a punto de ocurrir no solo una acción artística, sino la creación de una imagen colectiva, de una sociedad temporal en la que los roles sociales habituales se disuelven. Llegué como investigador, pero me encontré dentro del performance. La experiencia de la observación participante adquirió una forma inesperada: para estudiar la estructura del acontecimiento, era necesario convertirse en parte de ella.
Cómo se vive una instalación masiva “desde dentro”
Las fotografías de Tunick suelen transmitir una sensación de composición serena: los cuerpos forman líneas suaves, reproducen el relieve del terreno, se disuelven en el paisaje. Pero fuera de plano hay una precisión organizativa casi matemática. Todo comienza con los traslados desde las afueras de Granada, antes del amanecer. Media hora en autobús, seguida de un descenso hacia el valle de los olivares. A continuación, los voluntarios orientan a los participantes por grupos; los comisarios del proyecto explican cómo moverse, dónde colocarse, cómo girarse hacia la luz; a todos los participantes se les aplica una franja de prueba de pintura para evaluar el tono sobre la piel y comprobar que es hipoalergénica.
La atmósfera es una mezcla de expectativa, confianza y una ligera emoción. Las personas llegaron desde 28 países; para muchos era la primera vez que participaban en una acción de este tipo, mientras que otros ya eran veteranos de los proyectos de Tunick. El momento de la aplicación de la pintura es clave. No es solo un procedimiento técnico, sino un acto social y psicológico. El cuerpo se va convirtiendo gradualmente en parte del concepto.
El punto de referencia del «yo» se difumina: la pintura iguala a todos, elimina los estigmas, neutraliza las diferencias visuales y transforma a los participantes en una «masa natural», en una materia orgánica del paisaje. El proceso recuerda al mismo tiempo a la preparación de un espectáculo teatral y al ensamblaje de una gran composición coreográfica.
En este momento se percibe por primera vez con nitidez cómo la individualidad cede su lugar a la colectividad. También es importante el silencio previo a la toma. Cuando todo el flujo de personas, ya cubiertas de pintura verde, avanza hacia el olivar, se instala un estado especial. Muchos cuerpos → poco ruido. Muchas personas → mínimo de conversaciones. Todos comprenden que, en ese instante, cada uno de nosotros es un fragmento de la imagen futura. Esta sensación disciplina de manera sorprendente, aunque nadie exige formalmente disciplina alguna. Es precisamente en este punto cuando se vuelve evidente por qué las obras de Tunick no pueden recrearse mediante herramientas digitales: la energía social que surge entre cientos de cuerpos desnudos en un espacio abierto no es susceptible de simulación.
Tunick habla con suavidad, pero con firmeza. «Más cerca», «más abajo», «con mayor fluidez», «las cabezas giran a la izquierda», «respiramos con calma, miramos al horizonte». Es casi una coreografía. Su papel no consiste en impartir órdenes, sino en concentrar la atención de la multitud en un único vector.
Y es precisamente en ese momento cuando se vuelve evidente: el proyecto no es publicidad comercial ni arte “para cumplir”, sino una auténtica acción colectiva que exige de las personas una implicación total y absolutamente sincera. El frío de la mañana, luego el calor (37 grados centígrados), la tierra seca y las espinas bajo los pies: la observación participante ofrece aquello que es imposible percibir desde fuera. En ese instante, los participantes dejan de ser espectadores y se convierten en elementos del paisaje, como las ramas de los árboles o los propios olivos.
Desde el punto de vista sociológico, se trata de una experiencia única de utopía temporal de la igualdad, en la que las diferencias sociales desaparecen y solo permanece la acción compartida. Cuando la composición necesaria queda formada, llega el silencio. Normalmente, momentos así en la vida son breves; aquí adquieren un carácter casi ritual. Tunick sube a la plataforma, observa a las personas y el olivar del mismo modo en que un director observa a su orquesta. El clic de la cámara. La instalación ha sido vivida. La obra ha sido creada. En cuestión de segundos, desaparecerá.
Inmediatamente después de la toma se produce un cambio brusco de dinámica: la gente se levanta, ríe, se ayuda mutuamente a sacudirse la tierra; la pintura se agrieta en las articulaciones; se escuchan decenas de lenguas; en algunos grupos se intercambian teléfonos, contactos, se hacen fotos unos a otros. El cuerpo colectivo vuelve a convertirse en una multitud de cuerpos individuales. Pero durante esa breve vida de una hora u hora y media fue uno solo. Por supuesto, la comunicación continuó después, tanto en los autobuses de traslado cubiertos de plástico como en el metro, cuando los habitantes de la ciudad se preguntaban con desconcierto qué clase de marcianos paseaban por la ciudad…
Observación de investigación: tres insights principales
La desnudez pública en el contexto del arte no destruye las normas sociales: crea temporalmente otras nuevas.
En las personas surge de inmediato un sentimiento de cooperación y de respeto por el espacio ajeno.
La organización de las masas es imposible sin un objetivo simbólico.
Las personas obedecen las instrucciones solo cuando comprenden el sentido de la tarea común.
La corporalidad y la identidad regional se articulan de manera natural.
La pintura verde, los olivos, la tierra: todo ello genera una repentina sensación de arraigo incluso en quienes, como yo, hemos llegado desde lejos.
Economía de la atención: impacto mediático, capital simbólico y sociología del hype-marketing
Cuando un acontecimiento artístico se hace público, deja de ser únicamente arte. Se transforma en un elemento de la economía de la atención: un sistema en el que el valor no se mide solo en ventas, sino también en alcance, citabilidad, asociaciones mediáticas y reputación a largo plazo. El proyecto Retrato Alhambra 1925 es un ejemplo poco frecuente de cómo una iniciativa local puede convertirse en un caso informativo de alcance internacional. Es importante subrayarlo: en este apartado evito las exageraciones. No se trata de una «enorme cantidad de publicaciones» ni de una «explosión de los medios mundiales», sino de una resonancia visible, sostenida y estratégicamente relevante, confirmada por fuentes concretas y por la lógica de los acontecimientos.
¿Por qué este tipo de proyectos funciona mejor que la publicidad tradicional? La publicidad clásica es un mensaje. La instalación de Tunick es un acontecimiento. Un mensaje puede ignorarse; un acontecimiento debe vivirse. La teoría del marketing distingue desde hace tiempo dos tipos de impacto: el informativo (mostramos el producto) y el experiencial (creamos sentido, emoción, contexto). La instalación pertenece claramente al segundo tipo. Genera una experiencia que se convierte por sí misma en un «relato». Las personas que participan en el proyecto pasan a ser portadoras de la marca sin mantener con ella una relación comercial directa. Esta es la forma ideal de word of mouth: cuando el acontecimiento es tan inusual que se cuenta por sí solo.
Impacto mediático: datos registrados y citas verificadas
Las publicaciones sobre el proyecto aparecieron en:
más de 20 medios nacionales españoles (El País, El Mundo, RTVE),
más de 15 medios especializados del sector (Eventoplus),
más de 7 publicaciones regionales de Andalucía,
más de 100 agregadores internacionales de noticias.
Como describe el caso Éric Mottard (Eventoplus, 07.11.2025):
«Una acción atípica y sin duda mediática… una instalación efímera del famoso Spencer Tunick.»
Y añade:
«Retrato Alhambra 1925 ha reunido a más de 1000 voluntarios… formando una imagen concebida como homenaje a Andalucía, al entorno natural y a la estética de Cervezas Alhambra.»
Es decir, la mediatización no se define por el volumen de menciones, sino por el hecho de la inclusión en la agenda informativa a un nivel normalmente inaccesible para las marcas locales. Desde la perspectiva de la sociología económica, este tipo de inversiones constituye un intento del brand de adquirir capital simbólico: no vende el producto de forma directa, pero refuerza su sentido, crea asociaciones estéticas, incrementa el reconocimiento reputacional y mejora el posicionamiento a largo plazo.
El capital simbólico —en términos de Pierre Bourdieu— es aquello que no se deja cuantificar de inmediato, pero que determina la posición del actor (en este caso, la marca) dentro de la estructura social. Cervezas Alhambra obtuvo: una vinculación con el arte contemporáneo; una ampliación de su audiencia; una imagen emocional de la región; una inserción en el contexto internacional; y una nueva dimensión identitaria: «cerveza sin etiqueta → marca sin miedo». Este proyecto se convirtió en una materialización de la filosofía Sin Prisa: el arte requiere tiempo, valentía y la renuncia al beneficio inmediato.
Hype-marketing: un acontecimiento imposible de ignorar
El hype-marketing suele percibirse como algo superficial, escandaloso y aleatorio. En este caso, sin embargo, funciona como una forma de provocación cultural que no vulnera los límites éticos, está vinculada al arte, enraizada en la simbología regional y genera una declaración visual de gran escala. No se trata de un escándalo en busca de alcance, como las acciones de Euroset en la época del primer Chichvarkin (¿recuerdan cuando la gente se zambullía desnuda en pleno invierno en un tonel en una calle de Moscú por un teléfono barato?). Aquí el hype auténtico es un alcance que nace del sentido artístico.
Tres mecanismos del éxito del proyecto
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Efecto sorpresa. El público no esperaba ver cientos de cuerpos desnudos y verdes en un olivar. La marca no tuvo miedo de salir del marco habitual y atrajo la atención al máximo.
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Efecto participación. Las personas se convirtieron en parte de la obra de arte. Y los participantes son embajadores ideales: sus historias personales generan un alcance orgánico. En mi caso, por ejemplo, no bebo cerveza ni consumo alcohol en absoluto, y sin embargo ahora hablo precisamente de una cervecera.
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Efecto interpretación. Cada cual vio algo distinto en el proyecto: cuantas más interpretaciones, más potente es la obra. El impacto social se extendió en el tiempo: se hablará de la acción durante mucho tiempo y seguirá generando nuevos hitos informativos —el envío de copias fotográficas a los participantes, la exposición de las imágenes resultantes y su venta en galerías.
Sinergia entre arte y negocio: por qué el proyecto fue posible y qué revela sobre el mundo contemporáneo
Si consideramos Retrato Alhambra 1925 únicamente como un acontecimiento artístico, perderemos su sentido de marketing. Si lo vemos solo como marketing, desaparecerá su profundidad artística. En realidad, la instalación es exitosa precisamente porque se sitúa en el punto de intersección de dos sistemas —el arte y el negocio— que en el siglo XXI dependen cada vez más el uno del otro.
El arte necesita mecenas e instituciones; el arte contemporáneo rara vez existe en un entorno plenamente autónomo. Las instalaciones de Tunick requieren una logística compleja, equipamiento, remuneración de equipos, acceso a localizaciones, apoyo jurídico y cientos de horas de organización. Ningún artista, ni siquiera de talla mundial, puede realizar un proyecto de este tipo en solitario. El negocio es infraestructura: proporciona financiación, permisos administrativos, apoyo mediático y plataformas de escalado.
De este modo, la marca se convierte en un mecenas de alto nivel: no se limita a «comprar arte», sino que crea las condiciones para que el arte pueda existir. Las empresas, por su parte, persiguen otro objetivo: buscan legitimidad estética y superioridad emocional frente a sus competidores. El marketing ha dejado de ser una competencia de ventajas racionales. Hoy importan los símbolos, los significados culturales, el código emocional y la capacidad de una marca para convertirse en parte de la memoria colectiva.
Cervezas Alhambra lleva tiempo construyendo su identidad en torno a la estética, la artesanía y la profundidad cultural de Andalucía. Pero para su centenario hacía falta un gesto imposible de olvidar. El arte —especialmente uno tan corporal y ligado al paisaje como el de Tunick— es capaz de producir precisamente ese tipo de gestos. Pierre Bourdieu habló de cuatro tipos de capital (económico, cultural, social y simbólico). En proyectos como este se produce un intercambio mutuamente beneficioso: el artista obtiene recursos para materializar su idea, acceso a infraestructuras industriales, un refuerzo de su visibilidad pública y una nueva página en su biografía creativa. La marca, por su parte, adquiere capital cultural (vinculación con el arte), capital simbólico (imagen de valentía y profundidad), capital social (los participantes se convierten en embajadores) y una fuerte implicación emocional de la audiencia. En términos simples: el arte refuerza a la marca, y la marca refuerza al arte.
¿Por qué precisamente en Andalucía el proyecto adquirió su fuerza?
Este proyecto es imposible sin el contexto de la región. El olivar no es un «fondo», sino un marcador cultural que conecta tradición, economía, relieve, poética visual e identidad local. Andalucía es una región donde la estética del paisaje es tan potente que se convierte en material artístico por sí misma. Tunick, que durante 15 años no había logrado materializar la idea de trabajar con pintura verde, encontró precisamente aquí el espacio en el que los cuerpos realmente se «acercan a la naturaleza».
En qué se diferencian este tipo de proyectos de la “simple publicidad”
Existe una diferencia fundamental entre una campaña publicitaria y un gesto artístico:
Publicidad
— transmite un mensaje
— habla sobre la marca
— persuade
— es unidireccional
— desaparece tras la campaña
Instalación de Tunick
— crea una experiencia
— dialoga con la marca
— involucra
— es bidireccional (los participantes son coautores)
— permanece como huella cultural
Por eso, las marcas que optan por el camino de la interacción con el arte obtienen un efecto mucho más profundo que el mero alcance directo. Sin embargo, existen riesgos y se requiere valentía. No hay que olvidarlo: proyectos de este tipo son arriesgados. La desnudez pública puede suscitar críticas, reacciones políticas, incomprensión por parte de ciertos públicos, objeciones religiosas o culturales. Pero la valentía de una marca también forma parte de su capital. En el caso de Alhambra, esa valentía está justificada por su vínculo cultural con la región, su papel en la historia local y la filosofía Sin Prisa: no temer hacer cosas que requieren tiempo, esfuerzo y confianza.
¿Por qué el proyecto fue posible precisamente en 2025?
Se trata de una coincidencia afortunada y oportuna de tres factores:
— una marca en busca de un gesto profundo para su centenario;
— un artista que llevaba años esperando la oportunidad de crear una instalación verde;
— una sociedad preparada para experimentos corporales y simbólicos.
Es una convergencia exitosa de trayectorias culturales y un tipo de alianza logrado: cuando el negocio apoya al arte no por cumplir con un informe o ejecutar un presupuesto, sino por la idea misma del «arte puro». Retrato Alhambra 1925 no es una «colaboración», sino una co-creación. Este es un punto crucial: la empresa no utilizó al artista, y el artista no utilizó a la empresa. Crearon algo que ninguno de los dos habría podido realizar por separado. Y esto es un modelo de futuro. El arte necesita la infraestructura del negocio. El negocio necesita el capital emocional y cultural del arte. Esta interdependencia constituye la nueva normalidad del siglo XXI.
Conclusión: en qué pensaba mientras lavaba esta pintura MUY RESISTENTE en la bañera del hotel
Retrato Alhambra 1925 es un espejo en el que se reflejan la lógica del marketing contemporáneo, la cultura, la identidad y la interacción humana. Cuando cientos de personas se tumban en el suelo, pintadas de verde, para convertirse en parte de una escultura temporal, hacen visibles procesos que habitualmente permanecen ocultos: cómo funciona la colectividad, cómo las marcas producen sentido, cómo el arte devuelve al ser humano el derecho a ser corporal, vulnerable y absolutamente libre.
Hoy, el buen marketing se realiza a través de acontecimientos y experiencias (no mediante descripciones del producto ni simples piezas visuales), a través de la participación de las personas en la creación de sentido. Cervezas Alhambra no intentó simplemente vender más cerveza; la cervecera creó un acontecimiento que pasó a formar parte del campo cultural. Se trata de un movimiento estratégico en el ámbito del capital reputacional, no de las ventas. El hecho de haber participado en el proyecto como una «unidad de material artístico» transformó el análisis sociológico en una investigación corporal de observación participante: un formato extraordinariamente raro. Dentro de veinte años no nos lamentaremos de lo que hicimos, sino de aquello que no hicimos. Este proyecto tiene además otra dimensión: la humana, la personal. Aquello que en el momento puede parecer una locura, una provocación o una decisión extraña, con el paso de los años se convierte en una historia que configura nuestra autopercepción. Participar en una instalación de Tunick no es solo análisis, ni solo material, ni únicamente marketing o arte. Es precisamente ese caso en el que la voz interior dice: «Si no es ahora, ¿cuándo?». Y ese sentimiento es uno de los resultados más importantes del proyecto.
Retrato Alhambra 1925 es un ejemplo de lo que sucede cuando una idea artística recibe la infraestructura de una marca, la marca adquiere la profundidad emocional del arte, la región deja de ser un fondo para convertirse en sentido, y las personas dejan de ser audiencia para convertirse en coautoras. Es un proyecto sobre la corporalidad propia, la naturaleza, la identidad, la valentía y la libertad. Sobre cómo el marketing se convierte en cultura y la cultura en marketing. Sobre cómo nos buscamos a nosotros mismos: a través del cuerpo, de la participación, del arte y de una experiencia que no puede obtenerse de otro modo. Y sí: una experiencia así, de libertad absoluta frente a las convenciones, realmente merece ser vivida al menos una vez en la vida.
