La teoría de la comunicación en el posmodernismo y su relevancia para el marketing digital en comunidades locales.
Hoy, en el contexto de la transformación digital de los negocios y de la sociedad, la teoría de la comunicación adquiere una importancia particular — especialmente en lo que se refiere a la construcción de relaciones eficaces con clientes y socios. El posmodernismo, como corriente dentro de la filosofía y las ciencias sociales, ofrecía una visión única, positiva y aparentemente sencilla de la comunicación que, con todos sus matices y salvedades, todavía puede enriquecer de forma significativa el marketing digital — sobre todo cuando se trabaja con comunidades locales.
¿Qué es la teoría posmoderna de la comunicación?
El posmodernismo rechaza las ideas clásicas de verdad única y racionalidad, propias del modernismo. En su lugar, pone el foco en que la realidad se construye en el proceso comunicativo, en la interacción de símbolos e interpretaciones.
Principales características del enfoque posmoderno:
- Rechazo de la universalidad:
No existe una verdad o valor universal. Cada comunidad tiene su propio sistema único de significados y representaciones. Y cada subcultura local también. La reputación, el sentido común y el pensamiento crítico racional ceden el lugar a mecanismos primitivos del tipo “nosotros contra ellos”, a valores identitarios y a un perdón mutuo infinito acompañado de transacciones convenientes. Hemos regresado a una neocorrupción neomedieval en todas las esferas de la comunicación.
- Juego de signos:
La comunicación no es transmisión de información cerrada, sino una creación y redistribución constante de significados a través del lenguaje y los símbolos. De ahí el nuevo/viejo amor por el ocultismo, las religiones y las enseñanzas filosóficas: la forma vuelve a tener más peso que el contenido.
- Escepticismo frente al racionalismo científico:
La ciencia ya no se ve como una verdad absoluta, sino como una forma más de discurso. Hace apenas diez años, decir que la tabla periódica o la cronología geológica eran “una opinión” parecía una locura. Hoy — es lo habitual.
- Multiculturalismo fluido y pluralismo:
Reconocimiento y valoración de la diversidad cultural y social, que se alternan con fases de reacción conservadora, brotes de chovinismo, prohibiciones totalitarias y exacerbaciones religiosas.
Subjetividad de la percepción:
Cada persona construye su propia realidad a partir de su experiencia personal e interacción social — y los valores “comunes” o “básicos” se diluyen. Los “derechos humanos” corren el riesgo de volver a desaparecer como “una teoría más”.
Y no hay que olvidar que, en términos globales, el posmodernismo no es más que una herramienta dentro de una de tantas conceptualizaciones, y ya ha sido enterrado simbólicamente en varias ocasiones.
¿Qué queremos decir realmente con “el fin del posmodernismo”?
El posmodernismo no es un estilo ni una época definidos, sino una red de enfoques y actitudes que atraviesa la filosofía, el arte, la arquitectura, la teoría social, la literatura y, por supuesto, el marketing. No tuvo un inicio formal — surgió del desencanto con las utopías modernistas del siglo XX — y, por tanto, tampoco tuvo un final claro.
Versiones sobre “la muerte” del posmodernismo
- En filosofía, se suele situar el final del posmodernismo tras el 11 de septiembre de 2001, cuando quedó claro que “la ironía no detiene los misiles”. El terrorismo, las guerras, el fundamentalismo y la catástrofe climática — todos estos elementos “bruscos” desmontaron el suelo de los posestructuralistas.
- En el arte y la cultura, se asocia su muerte con la llegada de la hiperrealidad, el kitsch digital y la cultura algorítmica. Ya no se trata de jugar con significados, sino de comerciar con ellos a través de TikTok.
- En la arquitectura, el final se fecha aproximadamente en los primeros años de 2010, con el auge de una nueva ola de minimalismo tecnológico y “urbanismo ecológico”.
- En marketing y medios, el posmodernismo se disolvió en la memología, la ironía por la ironía, y luego en la postironía, el metamodernismo, el surrealismo capitalista y el capitalismo estético. Se pasó de “nada es verdad” a “todo esto ya es merch”.
Atención: no fue asesinado — se convirtió en la norma
El posmodernismo — como etiqueta — se volvió el sistema operativo por defecto:
- La ironía y la citación — se banalizaron;
- Los simulacros — se normalizaron;
- El rechazo de los grandes relatos — se volvió creencia popular;
- El pluralismo y el escepticismo irónico — se convirtieron en norma en la cultura y la educación
.
A lo que vino después se le suele llamar:
- Pos-posmodernismo (muy original),
- Metamodernismo — un vaivén entre la sinceridad y la ironía,
- Hipermodernismo — obsesión con el futuro, la tecnología y la velocidad,
- Pseudomodernismo — una cultura donde el espectador es a la vez consumidor y contenido.
Fecha simbólica del fin del posmodernismo: 11 de septiembre de 2001.
Fecha real: muerte de Jean Baudrillard en 2007.
La ironía del posmodernismo: no muere — se convierte en merchandising
Por eso hoy no vivimos en el posmodernismo, sino en su última broma, que ha sobrevivido a su autor.
¿Cómo aplicar el enfoque posmoderno en el marketing digital?
En el ámbito del marketing digital — especialmente al construir relaciones con comunidades locales — el enfoque posmoderno ofrece varias recomendaciones prácticas:
Personalización de la comunicación
En el mundo digital, el marketing eficaz es marketing personalizado. El posmodernismo subraya la importancia de la percepción individual y la experiencia subjetiva; por tanto, el marketing debe centrarse en las necesidades y preferencias únicas de cada usuario. Ejemplo: Uso de sistemas de inteligencia artificial para generar recomendaciones personalizadas de productos o contenidos según el historial de interacciones del usuario con la marca.
Trabajo con contextos culturales
El multiculturalismo y el pluralismo exigen a las marcas considerar las particularidades locales y los matices culturales. Esto es crucial en comunidades locales donde la identidad y la tradición son fuertes. Ejemplo: Las marcas locales pueden usar jerga regional, símbolos y tradiciones en su contenido digital para aumentar la participación y la fidelización del público.
Создание диалоговых платформ
Постмодернистская идея де конструкции и постоянной игры смыслов подчёркивает необходимость диалога между брендом и аудиторией. Коммуникация должна быть двунаправленной и открытой к новым интерпретациям и смыслам. Пример: Использование социальных сетей и мессенджеров для активного общения с клиентами, создания дискуссионных площадок и интерактивного контента, где пользователи сами формируют смыслы и взаимодействуют с брендом.
Creación de plataformas dialógicas
La idea posmoderna de deconstrucción y juego constante de significados enfatiza la necesidad de diálogo entre la marca y su público. La comunicación debe ser bidireccional y estar abierta a nuevas interpretaciones. Ejemplo: Uso de redes sociales y mensajería para interactuar activamente con los clientes, crear foros de discusión y contenido interactivo donde los usuarios generen significados e interactúen con la marca.
Gestión de signos y símbolos
La comunicación digital eficaz es el arte de gestionar signos y símbolos que reflejan los valores e identidad de la marca. Estos símbolos deben ser comprensibles y relevantes para la audiencia objetivo. Ejemplo: Desarrollo de un estilo visual y lenguaje de marca que se conecte con los códigos y significados culturales locales.
Enfoque escéptico ante “soluciones universales”
El posmodernismo enseña a desconfiar de estrategias universales y homogéneas de marketing. Lo que funciona en un mercado puede ser totalmente ineficaz en otro. Es esencial probar y adaptar constantemente. Ejemplo: Uso de pruebas A/B y análisis continuos para identificar los formatos y estrategias más eficaces para cada comunidad o segmento del público.
Corrientes teóricas y su aplicación práctica
Estructuralismo y posestructuralismo ayudan a los profesionales del marketing a entender cómo el lenguaje y los símbolos influyen en la percepción — algo clave en la creación de mensajes publicitarios y contenido.
La teoría del discurso subraya cómo la comunicación influye en la formación de prácticas sociales — especialmente útil en la gestión de reputación y estrategias de relaciones públicas.
El constructivismo social destaca la necesidad de crear comunidades y grupos de apoyo en torno a una marca — ya que la realidad y el valor de la misma se construyen a través de la comunicación interpersonal.
Conclusión final
Comprender la teoría de la comunicación en el posmodernismo proporciona a los profesionales del marketing digital herramientas valiosas para establecer relaciones eficaces, profundas y duraderas con comunidades locales. En la era digital, la comunicación no es solo una transferencia de información — es un proceso constante de creación compartida de significado que exige flexibilidad, adaptabilidad y una comprensión profunda del contexto cultural, junto con una retroalimentación constante.
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